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东森购物事业群执行长王志仁:电商平台要更精准了解用户的消费偏好才能做好C2B

发布时间:2018/6/20 21:54:20 点击量:

  原标题:东森购物事业群执行长王志仁:电商平台要更精准了解用户的消费偏好,才能做好C2B

  4月12日,由中国电子商务产业联盟、中国服务贸易协会电子商务委员会、义乌市人民政府联合主办的“2018世界电子商务大会”在义乌隆重举行。本届大会主题是“全球创新 改变未来”,来自全球15个国家及地区上千来宾出席了大会。

  东森购物电子商务事业群执行长王志仁先生作为本次大会邀请嘉宾主,发表了题为《台湾电商购物的发展与创新应用》的主旨演讲,他表示:电商平台要更精准了解用户的消费偏好,才能做好C2B。

  以下为东森购物电子商务事业群执行长王志仁先生的主题演讲实录,由品途商业评论(ID:pintu360)精编整理,有删减。

  各位大家好,我是来自台湾的东森电视集团的王志仁。我想,东森是台湾最大的电视购物,这几年也投入所谓的电子商务。在过去的十年,我服务于台湾的雅虎,这是台湾最大的电子商务平台。

  对于台湾,谈起电子商务来我觉得很特别,台湾人口其实只有2350万,但是一年的电子商务的产值大概是300亿美金,占整体的零售份额的10%。台湾电子商务面临的主要两个挑战,一是市场的规模,因为只有2300万的人口;二是台湾相当发达的实体零售业。虽然近几年台湾的电子商务仍然能保持两位数的增长,成长也算快速的,但在我看来,还有待发展,重点就是必须要精耕。

  这是一个电子商务快速发展的时期,技术的运用相对很重要,而因为我们的人口有限,我们对于技术的要求要更高,发展台湾的电子商务的要义就是精耕技术水准。

  台湾的电子商务有哪些特别呢?大家都知道互联网发展过程中已经快速的改变着我们的生活。在互联网浪潮下,传统零售行业收到了冲击,电商平台应运而生。以台湾为例,互联网发展不可谓不快速。

  电视有没有被淘汰?我们每个人手上都有一部手机甚至两部手机,每个人家里面也几乎都有一台电视,所以其实电视是没有被淘汰掉的。而其他的传统媒体就没有这么幸运了,不管是报纸,还是杂志和收音机,已经被互联网冲击的快没有容身之地了。

  我们除了关注互联网的发展以外,我们也非常关注消费者在观看电视内容方面的数据。电视和互联网这几年有一个相同的很重要的发展领域,就是影音。以台湾为例,数据显示,在娱乐方面,聚焦影音领域的用户数量高达40%。

  那主要观看影音的媒介是什么呢?我想答案大家都知道,有超过60%的人使用的是手机。我们(东森)是最早投入电子商务的,我们同时拥有PC端和手机端。从我们内部统计的数据来看,过去一年里我们在手机端的APP订单数已经翻倍。而且值得一说的是,五年前我们刚刚关注手机的时候,使用者还都是年轻人,而现在,60岁以上的老人使用率就已经达到了86%。所以现在可以说是,手机是全民皆用的媒介。大家会使用手机进行上网、购物观看视频、听音乐等等。所以目前我们整个电子商务发展也都聚焦在手机上面的。

  既然讲到了手机,那就不能不将一下App。目前来看,手机的普及率已经相当的高,但就台湾来讲,其实App的成长速度并没有很快,以去年为例,整个APP的成长率只有6%,甚至有一些APP还是走倒退路线的。究其原因,我想,手机的APP使用时间不是和手机的硬件以及记忆体关联的,不是说你手机硬件好、记忆体大,消费者就愿意去多花时间使用这个APP,因为消费者的使用时间是有局限的,这个取决于消费者的主观思维,一个人不可能这一天都在用手机使用APP。但是数据显示,电商型APP,在台湾的应用市场上是使用率最高的。所以这也是这三年以来台湾全部的电商,大家都聚焦在手机APP的研发上面的一个主要原因。

  根据前面所说的种种,大家可以猜得到,整个台湾大众的上网率已经很普及,而对于上网使用的媒介来说,唯一呈现增长趋势的就只有手机,电脑、平板等等都是处于下滑状态。我们更进一步分析后发现,对我们不利的一件事是,消费者往往不是只使用一台设备,而是多屏或者是双屏。所以消费者中只使用一种设备上网的,其实只占了27%,绝大部分的消费者是用双屏甚至还有28%的消费者是多屏的。

  为什么说是不利呢?消费者使用的设备越多,越分散,代表你越难只通过一个设备一个app就能接触到他。以台湾市场来讲,消费者使用最多的组合设备是笔记本电脑配上手机。平板的使用率这几年也有下滑的现象,因为手机的屏幕越做越大,使得平板跟手机的重复性越来越高。

  所以我们做电商的,面临的最痛苦的事情就是面对一个多屏的时代,而前面分享的多屏设备还没有包括电视,如若把电视加上,几乎每个消费者面对的屏幕至少是三个。面对这么多屏幕,我们怎么样能够有效的接触到消费者?在未来互联网新零售发展上,已经出现了三个最重要的挑战。第一个就是如何破碎多屏世界,否则我们要跟消费者的有效沟通会变得越来越困难。

  第二是建立品牌的忠诚度越来越难。因为消费者已经不再用传统的方式去认同、认知一个品牌。过去,消费者大部分时间都放在电视上,你可以用电视广告密集地打,可能就可以建立你的品牌。台湾有很多的国际精品,过去完全倚赖百货公司进行品牌宣传,因为消费者大部分的购物可能都会跑到百货公司。现在很多的精品还坚持只留在百货公司,但是当消费者接触百货公司的比重再降低的话,我想这些品牌也会被新一代的消费者所遗忘。

  第三,消费者已经变得越来越个人化。这几年非常流行C2B这个词,过去谈电商,有B2C、B2C、B2B2C、C2C,那什么是C2B?每个人的解读都不一样。C2B不能用B2C的翻译来解释,不是消费者卖给企业东西,而是企业要想办法如何更了解消费者,而做出更加个人化的产品。在过去几年里,我们对于一些大数据的运用都在于所谓的推荐上,坦白说,很多的推荐还是在于一个分群,还没有真正分到个人的情况。只有通过对消费者的理解越来越深入,我想才能做到C2B。

  新零售、线上线下的整合,都是这两年非常热的话题。不管是大陆的阿里也好还是京东也好,都宣布已经进军线上线下整合的新零售领域,美国的亚马逊也是一样。前两个月,台湾的一些媒体来访问我,说为什么全世界都在谈所谓的新零售、线上线下整合,台湾却完全没有动静?其实对于台湾的市场来讲,线上的规模还相对效,基于台湾主要的模式B2C,目前一年营收大概只在两三百亿新台币,可是台湾的实体零售,不管是便利店,比如7-11,还是连锁超市,像量贩店,每一家都超过一千亿新台币的营收。

  所以在实体零售业还在成长的时候,坦白讲,还不会考虑做新零售、线上线下整合,因没有必要去冒更新的风险,这也是台湾的电子商务虽然在成长,但是速度还不够快的一些原因。从我们的角度,我可以从另外一个观点去解释线上线下。

  线下,未必代表的就是实体零售,当消费者在家里面时,是不是也是一个线下的情境?我们怎么样能够打通消费者的线上跟线下?当我们看到这些挑战跟趋势,那我们怎么来面对这个新零售?第一个就是前面提到的挑战,我们要想办法在更多的屏幕里面去面对消费者,变得无所不在,你的客人在哪里,你的服务就要到哪里。

  第二,如何去收集消费者的偏好。谈到这个,虽然讲大数据很重要,而大数据这个话题也被炒了五六年了,但是对很多人来讲,你真的有办法去经营大数据吗?以一般的购物网站,或者是垂直电商购物网站来说,最多能了解什么?是你的客户在你的网站浏览的行为,所以你知道,这个人比较喜欢逛3C类,那个人比较喜欢逛服装。然后再加上购买行为,你知道这个人过去半年是买了三次3C两次服装,还是三次食品一次化妆品。当你了解这些后,你真的就了解消费者这个人吗?比如消费者半年跟你买一次3C,能代表他这辈子整个生活里只需要3C吗?似乎不是。从你的数据来说,所谓的大是因为有几百万人跟你买,这是一个群体,并不能帮助你深入了解一个人。所以,依靠大数据,其实你很难对这一个人线B的有效的推介。所以这个时候,其实应该想想,我们在整个资源里面,哪些能够更进一步去了解消费者。

  现在还有一个很大的问题就是,你如何能够真的了解消费者?当然前提刚才提到,我们要取得更多消费者有效的资料。但是取得以后,你要通过什么管道跟他沟通?以台湾为例,过去最喜欢用的是Email,但是开信率只有5%,点击率只有10%,转化率再乘3%。当然在台湾也可以发短信,大概一条7毛钱,但是依转化率来看这笔支出是赚不回来的。

  那要如何打造更有效的消费者沟通管道?因为在台湾人口只有两千三百万人,会员的忠诚可能比找新客更重要。但是我相信,即使是中国这么大的人口,随着人口增长减缓之后,也是要面临这样的问题。当人口不再成长的时候,经营旧客其实远比发展新客来得更重要。

  所以我们目前有这几种做法,今天可以给大家分享一下。第一,怎么利用多屏后破碎的输出来培养消费者的认同感。需要结合物联网的运用,当然物联网可运用的方面很多,我们在今年跟家电厂商推出了一个所谓智慧的冰箱,简单讲就是冰箱里安装了平板在上面。安装平板要干什么?我当然不会在这个平板上看连续剧!我们公司是一个零售公司,我不会做冰箱,但是我可以发展app。这个平板的作用,第一个是你可以把它当作一个白板,可以留言给你的家人。第二,如果你人在厨房,这个平板会显示出今日头条的新闻,即时的新闻你马上就可以知道。第三,更重要的是这个平板会显示出来今日牛肉特价,那你要不要买呢。以前不管是经营电视购物也好,还是网络购物也好,一个月以前消费者A买了一次保健食品,今天我们又想推荐他,但是万一他今天没有打开电视看我们的电视购物节目呢,我就没有适当的管道进行推荐了,所以刚才提到的管道很重要。

  那么物联网为什么先选了冰箱?因为冰箱是一个在家里几乎永远不会把插头拔掉的一个家电,所以我们可以更有效的确保能够有效率的沟通到消费者。其实像亚马逊的Echo,说穿了跟一台平板没有什么不一样。一开始的Echo就像个音乐盒子,能够进行语音沟通,但是却没有画面。那后来Echo就推出了Echo Show,把屏幕加上来不就是一个平板了吗?这时候在冰箱上看到优惠购买,你按下去就完了,而且我们让冰箱上的平板和手机上的平板连通了,这样你就不需要再输入寄送地址等资料。

  刚才提到大数据非常重要,也是我们目前重点聚焦的一个方向。在电视购物方面,我们有一千个电话营销人员,每天大概会有五万通的电话,我们希望通过这些通话去掌握消费者更精准的偏好。举例来说,我们在三个月前开始想要经营宠物的饲料,这个时候我怎么知道我要卖给谁?所以我们针对每天电话进来的时候,顺便问他说,请问你有养宠物吗?第二个问题,如果你有,那请问你养狗还是养猫?两个问题一问,我马上知道,20%的客户是有养宠物的,其中七成养狗三成养猫。我们跟全世界前两大的饲料公司合作,就会为了他们再多问一个问题,你宠物的饲料会选哪个牌子呢?他们一回答,我就可以帮助我的partner把试用包送给尚未使用过他们的饲料的,做到精准的营销。

  今天时间有限,总结一下,我主要是分享了两个话题,一是我们怎么样用物联网的技术经营,去突破一些沟通的障碍,有效的建立管道。二是如何获取消费者的精准偏好。

  最后我想分享个大家一句话,不管是谈大数据还是谈AI,这些新的技术只是工具和手段,最终消费者购买的本质还是我们的服务和品质,这也是面对无国界的最重要的竞争力。

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